L’analyse PESTEL : comment utiliser cet outil d’analyse stratégique ?

L’analyse PESTEL représente un outil d’analyse stratégique qui cartographie les facteurs importants permettant de comprendre le développement du marché et le positionnement d’une entreprise. Pour ce faire, elle analyse ses forces et des faiblesses afin d’avoir une vision synthétique et globale des éléments régissant le marché. Les résultats issus de cette analyse permettent d’élaborer une stratégie d’entreprise.

Comprendre l’analyse PESTEL

Le modèle PESTEL est un outil développé par Francis Aguilar en 1967. Ce dispositif d’analyse stratégique permet de déterminer les éléments externes capables d’impacter positivement ou négativement une entreprise. Il sert à avoir une vision globale de l’environnement dans lequel une société évolue.

L’outil d’analyse stratégique PESTEL désigne aussi une méthode mnémotechnique sous forme d’acronyme pour exister six secteurs : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal. En étudiant ces derniers, l’entreprise peut créer une stratégie performante.

Quelle est l’utilité de la méthode PESTEL ?

Le modèle PESTEL est utilisé dans diverses situations.

• Pour déterminer une stratégie globale afin de comprendre l’environnement la société évolue. Ainsi, celle-ci peut adapter sa stratégie en conséquence ;
• Se lancer sur un nouveau marché : cette méthode permet d’identifier les opportunités et les risques potentiels liés au lancement d’un nouveau produit, service ou entreprise ;
• Étudier les risques liés à un projet : cet outil d’analyse stratégique permet d’évaluer les menaces externes susceptibles d’influer la réalisation et le succès d’un projet ;
• Faire une analyse SWOT : l’analyse PESTEL est souvent très souvent associée à l’analyse SWOT pour avoir une vue d’ensemble des facteurs externes et externes capables d’affecter une entreprise ;
• Définir une stratégie de croissance : elle peut être aussi utilisée pour déterminer les opportunités d’expansion et pour identifier les difficultés potentielles, orientant ainsi les décisions ;
• Lancer un nouveau produit ou service : le modèle PESTEL aide à comprendre le contexte du marché et à définir une stratégie de lancement de produit ou de service efficace ;
• Adapter un business model : avec les résultats de cette analyse, l’entreprise peut adapter son modèle d’affaires pour mieux répondre aux attentes de sa clientèle.

Quelle est l’importance de la méthode PESTEL dans la planification stratégique ?

L’analyse PESTEL est aussi utilisée en planification stratégique pour évaluer l’environnement macroéconomique dans lequel l’entreprise évolue. Dans ce cadre, elle permet de considérer les tendances politiques, socioculturelles, économiques, légales et écologiques susceptibles d’impacter les objectifs et les initiatives stratégiques.

Avec les résultats de cette évaluation, l’entreprise élabore des stratégies proactives. En d’autres termes, elle anticipe les changements.

Les différentes composantes de l’analyse PESTEL

L’analyse PESTEL est constituée de 6 éléments. Les voici :

1.      Politique

Les décisions des gouvernements, la stabilité politique, les lois fiscales, les régulations commerciales et la politique étrangère peuvent avoir un impact important sur les activités d’une société.

Les facteurs politiques à prendre en compte dans la gestion stratégique d’une entreprise sont ;

• La législation ;
• Les obstacles au commerce et les dettes ;
• Des changements dans la loi ;
• Les subventions ;
• La stabilité climat politique ;
• La réglementation environnementale.

Pour anticiper certaines décisions, l’entreprise peut se poser les questions suivantes :

• Est-ce qu’il y aura un changement de réglementation en lien avec mes activités ou le secteur de mon établissement ?
• L’État va-t-il augmenter ou diminuer ses subventions ?
• Va-t-on avoir de nouvelles subventions ?
• Existent-ils d’éventuels obstacles susceptibles de ralentir mes activités ? (Redevance, taxe) ;
• De nouveaux éléments politiques favorables pourraient-ils apparaître à l’avenir ? (Changement de la politique internationale, nouveau marché, nouveaux accords bilatéraux)

2.      Économique

Ce second facteur concerne les éléments financiers régissant le marché. Ces derniers influencent la demande des consommateurs, le coût du capital et le pouvoir d’achat. Il s’agit :

• Des taux d’intérêt ;
• Des taux de change ;
• De l’inflation ;
• De la croissance économique ;
• Du niveau de chômage ;
• De la distribution des revenus.

Pour surveiller ces données, il faut se référer aux statistiques de l’INSEE.

Les questions à se poser pour bien comprendre l’environnement économique d’une entreprise sont :

• Quel est l’état de la croissance économique du pays ou de la région dans laquelle mon entreprise est implantée ?
• L’évolution de la croissance sera-t-elle constante à l’avenir ?
• Le niveau du chômage augmente-t-il ?
• Le chômage est-il est évolution ou en baisse ?
• Quel sera le niveau des taux de change et des taux d’intérêt dans les prochains mois ?
• Quel est le niveau de l’inflation ?
• Quel est l’état de la dette publique ?

3.      Socioculturel

Ces facteurs ont un impact sur la demande des produits et des services d’une entreprise et sur sa stratégie de gestion. Leur changement peut apporter des modifications dans les opérations commerciales.

L’entreprise doit se poser les questions suivantes :

• Mon établissement risque-t-il d’être mis en danger par l’évolution de la démographie ?
• L’évolution des revenus en France peut-elle impacter mon activité ?
• Les produits ou services de ma société sont-ils en accord avec les attentes de la population ?

4.      Technologique

L’environnement technologique peut être impacté par les innovations telles que le big data, l’automatisation, les canaux de communication, etc. Les autres facteurs technologiques sont la présence des brevets, les activités de recherche et de développement et les changements technologiques.

En maitrisant l’environnement technologique, l’entreprise peut soit agir ou réagir afin de bénéficier des avantages de l’innovation. Pour ce faire, il faut se poser les questions suivantes :

• Mon investissement dans la technologie est-il favorable à une innovation dans les produits afin de résister à la concurrence ?
• Est-ce qu’un concurrent avec une toute nouvelle technologie viendra sur le marché ?
• De nouveaux brevets technologiques seront-ils déposés ?
• Existe-t-il des changements technologiques importants à venir ?

Environnemental

Ici, l’entreprise doit analyser les lois qui favorisent le développement durable et le respect de l’écologie. Elles peuvent avoir un impact plus ou moins considérable sur les activités d’une société. Par exemple, une entreprise qui produit beaucoup de déchets industriels doit accorder beaucoup d’importance au traitement des déchets. Le dirigeant doit donc fournir des efforts sur ce facteur et montrer sa sensibilité écologique.

Voici quelques exemples de facteurs à prendre à compte :

• Les lois et la réglementation sur la protection de l’environnement ;
• Le traitement des déchets industriels ;
• La consommation d’énergie ;

Les questions environnementales à se poser sont :

• Mon établissement respecte-t-il les engagements écologiques ?
• Mes produits sont-ils respectueux de l’environnement ?
• Les innovations technologiques développées considèrent-elles la question du développement durable ?
• La concurrence propose-t-elle des articles plus respectueux de l’environnement, capables d’intéresser une plus large part des clients ?

Légales

Le droit et son respect ont un grand impact sur les décisions prises en société. Le droit local et le droit international influent aussi sur la conduite à tenir en entreprise. C’est aussi le cas des règles de droit et la législation. Les entreprises prennent donc en compte ces facteurs pour orienter leurs stratégies.

Voici quelques facteurs légaux à prendre à compte :

• La législation sur la santé ;
• Les normes de sécurité ;
• Les lois sur les monopoles ;
• Le droit du travail.

Les questions à se poser sont :

• Les activités de ma société respectent-elles les décrets nationaux, les nouvelles lois, les arrêtés préfectoraux ou les traités internationaux ?
• Ces lois et réglementations risquent-elles de se durcir dans les prochains mois ?
• Ou certaines règles de droit (au plan national ou international) peuvent-elles disparaître dans les mois à venir ?
• Les produits et les innovations technologiques que je compte mettre en place respectent-ils les règles de droit ?
• Les projets de loi en cours pourraient-ils impacter certains de mes projets d’innovation ?

Nos conseils pour réussir l’analyse PESTEL en entreprise

• Procéder à la collecte des informations : l’entreprise doit mener des recherches approfondies sur les 6 facteurs PESTEL. Pour ce faire, elle peut consulter les rapports d’experts, les publications gouvernementales et les articles de presse ;
• Identifier les opportunités et les menaces du marché : pour ce faire, l’entreprise étudie chaque facteur PESTEL pour identifier les opportunités et les menaces qui pèsent sur ses activités ;
• Évaluer l’impact des opportunités et des menaces : cette tâche consiste à étudier l’impact de chaque opportunité et menace sur son entreprise. Ensuite, il faut les classer en fonction de leur importance et de leur probabilité d’occurrence ;
• Améliorer sa stratégie : les résultats de l’analyse PESTEL permettent d’ajuster sa stratégie d’entreprise afin de minimiser les risques et maximiser les opportunités.

D’autre part, l’entreprise peut combiner les analyses PESTEL et SWOT pour mettre en place une stratégie d’entreprise plus efficace. Ces deux outils sont en effet complémentaires. Leur association permet de prendre en compte tous les facteurs internes et externes capables d’impacter l’entreprise. Elle permet aussi d’adapter sa stratégie en conséquence.